Главный редактор Cosmopolitan Украина рассказывает, к чему не готовы читательницы глянца

Александра Буринская с 19-ти лет работала в журнале Elle, где прошла карьерный путь от ассистентки фоторедактора к шеф-редактора сайта. В 2016 году она возглавила печатную версию украинского Cosmopolitan. Уже через неделю Александра будет спикеркою Lviv Media Forum 2018 , а пока мы поговорили с ней о том, зачем в глянце говорить на социально значимые темы и почему на каждой обложке журнала есть слово «секс».

Сначала ты работала в принте, затем в диджитал и вот уже два года ты главный редактор печатной версии Cosmopolitan. В чем принципиальное отличие печатного глянца от сайтов?
На тот момент, когда меня назначили шеф-редактором сайта Elle, никто еще не понимал в диджитал. Для глянца это было что-то новое и сначала всем казалось, что достаточно будет просто электронной версии журнала. Но со временем сайты глянцевых изданий становились все популярнее. По большому счету, онлайн-версии изданий - это отдельные СМИ со своими требованиями и аудиторией. Мне кажется, что в современном мире таком бренда как Cosmopolitan быть всего лишь журналом. Это должна быть сообщество, которая включает в себя и печатную версию, и сайт, и оффлайн-мероприятия. Это различные каналы общения с аудиторией, и читатели везде разные, к ним нужен свой подход, другая подача информации. Аудитория Диджитал приходит преимущественно за скорой информацию. Читатели печатных журналов ищут немного другой опыт и впечатления. Люди идут в анплаґ, когда хотят отдохнуть от всех экранов.

Какая аудитория в Cosmopolitan?

У журнала - это девушки 28-30 лет, а на сайте младшие - 20-25. Это закономерно, потому что молодежь сейчас больше в диджитал, а принтов версию читают те, кто был с нами, условно, с 20-ти лет. Однако сам возраст аудитории не столь важен, как ее интересы. Если говорить о печатный журнал, то его купит девушка, которая ищет готовое решение. Она еще не знает, что именно хочет прочитать, но хочет получить какое-то впечатление. А на сайт приходят по дозу скорой информации. Тематики и там, и там плюс-минус одинаковые - красота, мода, отношения. Отличается способ подачи. Если в журнале мы будем развивать конкретную тему, сделаем красивый лонґрид, то на сайте этот материал будет значительно короче. Отдельное комьюнити - это наши соцсети. В инстаграми это одни девочки, в фейсбуке - другие. У нас даже есть чат в вайбери, там где 30000 подписчиков. Несмотря на то,

Как это удается? Ведь аудитория разная не только по возрасту, но и по интересам. Это как в сериале «Секс и город». Четыре подружки с совершенно разными типами характера и интересам. У нас примерно так же. Наши читательницы - это и молодые мамы, и взрослые женщины. Феномен Cosmopolitan в том, что это журнал, который покупает семья. Его читает дочь, мама и бабушка. Все находят то, что им захочется почитать.

Какую миссию выполняет Cosmopolitan?

Мы верим в феминизм. И хотим бороться с представлениями о феминисток как о девушках, которые поднимают майки и с вилами бегут в Верховную Раду. В нашем понимании феминистка - это современная девушка, которая готова работать, она хочет развиваться, она знает, что над любыми отношениями надо работать. В нашем обществе почему-то принято считать, что, если ты феминистка, то автоматически ненавидишь всех мужчин. Это не так. Мужчина и отношения - часть жизни современной девушки, но кроме этого она хочет быть успешной и кроме того и в чем-то еще, посвящать себя всем сферам жизни. Мне бы очень хотелось нарушать такие социальные вопросы, как домашнее насилие или любовь к своему телу. Мы уже сейчас стараемся это делать. Задача Cosmopolitan - рассказать девушке, пусть даже это будет капля в море, не нужно быть сильнее или слабее, надо просто жить в гармонии с собой. И для этого нам нужны равные права с мужчинами. Это, наверное, самый главный месседж.

Почему слово «секс» появляется на каждой обложке? Это длинная история. Такую штуку придумала одна из главных редакторок журнала Хелен Герли Браун.

Она и рубрику «Домоводство» в журнале отменила! Да, это была она. Вообще Cosmopolitan существует уже 130 лет. До 60-х годов это был журнал о том, как поливать цветы, как готовить, с выкройками на три развороты. Но в мире происходили великие потрясения: сексуальная революция, например. Все вокруг менялось. И журнал должен был идти в ногу со временем. Тогда же редактором американского Cosmopolitan назначили Хелен Герли Браун, писательницу и феминистку, автора книги Sex and the single girl
. Это были кардинальные изменения. Ее главный месседж для читательниц был таков: не обязательно иметь мужа, чтобы заниматься сексом. Вообще же обложка - это лицо глянца. Мы выносим туда пять основных тем - секс или отношения, красота, фэшн и здоровый образ жизни или саморазвитие. Можно было бы сказать, что секс продает, но это не всегда так. Просто у нас в Украине с сексуальным образованием все очень плохо. Именно поэтому Cosmopolitan занимает, можно сказать, позицию ментора. Конечно, мы не пытаемся сделаться каким-то сексуальным журналом или стать авторитетом в вопросах сексуального образования, но мы хотим показать, что секс - это нормально. И это можно и нужно обсуждать. Молодежь как раз более прогрессивная в этом смысле, а вот многие девушки в 30 лет не знают элементарных вещей.

Недавно как раз случилось такое, что Cosmopolitan изымали из продажи в Walmart, обвиняя в объективации женщин. Журнал стоял на кассе, а его перенесли на стойку прессы. Не знаю, почему из-за этого подняли такой хайп. По-моему, это даже логично. Эту информацию странно интерпретировали и сделали из мухи слона. Насколько я понимаю, это была инициатива организации, в принципе очень консервативна и почти презервативы осуждает (речь идет о Национальном центре по вопросам сексуальной эксплуатации). Конечно, для них Cosmopolitan - сущий ад. Они еще и сексист нас назвали. Но сексизм - это негативное отношение к противоположному полу, неважно, женской или мужской. Мы же ни мужчин не угнетает, ни женщин, а наоборот - защищаем и продвигаем их права.

Ты уже упоминала о том, что хочешь говорить в журнале на социальные темы. Как это можно делать в глянце, который принято считать легким и ненавязчивым?

Это обязательно нужно делать. Единственное, что не все темы глянец готов принять. Если говорить о нашем журнал, то мы однажды сделали эксперимент и написали о ЛГБТ. На западе это очень популярная тема, все об этом пишут чуть ли не в каждом номере. Но наша аудитория этого не поняла. Нам присылали гневные письма! Причем, мы потом еще и на сайт этот материал поставили, потому что так можно увидеть прямой фидбэк. И тогда нас просто заклеймувалы. Это огорчает, потому что хочется расширять сознание современных девушек, а они совершенно не готовы к этому. Для них это что-то постыдное. Я себе представляю современную украинскую девушку как европейку, которая достаточно толерантно относится к разным расам и гендеров, а оказывается, что это не так. Поэтому, отвечая на вопрос, как это делать, - наверное, как вакцинацию - потихоньку продвигать. В 2014 году, когда начались военные действия на востоке Украины, мы целенаправленно убрали тяжелые материалы, потому что всем и так было сложно. Трэша хватало в реальной жизни. В журнале мы создавали островок покоя со сладкой розовой ватой. Но со временем ко всему привыкаешь, поэтому сейчас мы снова пытаемся говорить о насилии, сексизм, феминизм, но, к сожалению, не все темы заходят читательницам.

Когда вы получаете резкие негативные отзывы на какую из тем, пытаетесь ее и в дальнейшем продвигать или все же отложите до лучших времен? Столкнувшись с явным отторжением, мы сделали вывод, что, возможно, текст о лесбийской любви надо подавать то более лайтов. У нас еще был материал о девушке, которая работает в научном учреждении и изучает биологию, но при этом параллельно работает в эскорте. Просто потому, что ей нравится секс. Это была обычная история. Мы ничего не пропагандировали и ни к чему не призывали. Но нам упрекали, что мы будем популяризировать проституцию. Продвигать социально важные темы сложно. Проще писать о Кейт Миддлтон и о котиков.

Прежде чем сделать материал в принте, вы тестируете темы в диджитал? Да, но скорее не тему, а героев. Есть молодые герои нового времени, мы не знаем, как на них отреагирует аудитория. Тогда мы ставим о них новость на сайте и смотрим на клики. Если герой кликабельна, то возьмем его в принт. Мы так делали с моделью плюс-сайз Эшли Грэм делали. Оказалось, что его любят, на нее щелкают, обложка с ней была довольно успешной.

А есть какая-то социальная тема, кроме ЛГБТ, на которую вы бы хотели говорить, но пока чувствуете, что это еще рано, аудитория не готова? Мы планируем сделать материал о инклюзивных людей, о том, как им живется. Мне бы хотелось, чтобы читатели обратили на это внимание. Но предсказать реакцию невозможно. Еще бы хотелось написать о домашнем насилии и насилие в целом. Это тема не на один номер. Мы хотим донести до девушек, ненормально, когда тебя поднимают руку. Казалось бы, это очевидная вещь, но не все это понимают.


« Ранее Где можно применять ракушечник в строительстве? Расскажет сайт rakyshechka.ru

Далее » Компендиум Дота 2 2018, ti8 когда выйдет, цена?





На обложке Cosmopolitan сможет когда-нибудь появится героиня с особыми возможностями? У нас есть определенные гайдлайны. На обложке всегда должна быть селебрити. То есть это будет селебрити-инклюзив, тогда может быть, а просто обычная девушка - вряд ли.

Есть какая-то квота, сколько обложек должно быть с мировыми звездами, а сколько с локальными? Или это все решает каждая редакция самостоятельно? Никакой квоты нет. Мы начали своих чаще снимать, потому что, оказывается, наши обложки покупают лучше. Это, конечно, зависит от героини, но, тем не менее, они хорошо продаются. Люди все больше интересуются отечественными звездами. Обычно мы берем американские обложки, но в последнее время там фотографируют каких суперлокальних звезд, известных только в них. Поэтому нам выгоднее снять свою, чем брать кого-то, кто будет плохо продаваться.

Cosmopolitan какой страны тебе больше всего нравится? Австралийцы очень забавные и смешные. В них недавно вышел целый номер, посвященный курению травы. Там легализована марихуана, и они сделали целый ґайд на эту тему: как правильно курить, которые являются сорта, из них на что влияет и тому подобное. Еще южноафриканский классный, у них очень много всего о расизме, поскольку это важно для них вопросы. Индийский Cosmopolitan последнее время стал очень инновационным, хотя при этом частично сохраняет консерватизм. Интересно, что в них всегда брюнетки на обложке. Они берут обложки с американскими звездами-брюнетками, но если таковых нет, то заменяют своими.

Помню, в марте индийский Cosmopolitan выпустил обложку с роботом Софией. Мы, кстати, думали поставить ее в диджитал-номер. Но это мы с вами понимаем, кто такой робот София, а для большинства наших читательниц это совершенно неизвестный персонаж.

И еще года три назад в Британии сделали крутую обложку, посвященную проблеме убийств чести. Да, но здесь надо смотреть на страну, на рынок. В Великобритании или Америке уровень жизни лучше. Это все объясняется пирамидой Маслоу: когда у тебя довольны базовые потребности - поесть, поспать, быть в безопасности, ты переходишь на новый левел, где сознательно потребляешь продукты заботишься о природе и экологии. Поскольку у нас большинство выживает, вряд ли люди будут думать о том, как сохранить природу. И мы на это никак не повлияет. Просто ситуация в стране в целом должна улучшиться. В прошлом году мы делали эко-номер. Мне казалось, что эта тема очень актуальна. И что? Все почитали, но как привыкли выбрасывать все в один помойку, так и продолжают это делать.

А темы самых продаваемых? Никогда не угадаешь. Все зависит от обложки. Но больше всего на продажу влияют пробники. Если есть пробник в журнале - это гарантированный успех. И это не смешно, это правда. Люди вполне серьезно пишут: «А пробники внутри будут, есть смысл покупать?». Поэтому которые здесь темы, здесь главное - пробники.

Каким ты видишь будущее печатного глянца? Интернет перетащил одеяло на себя, и все были уверены, что глянец умрет. Но сейчас возвращается мода на печатные издания. Наш издатель Hearst последние пять лет делал ставку на диджитал и вливал основные бюджеты именно в онлайн-медиа. Но в прошлом году он разделил бюджет поровну между принтом и диджитал. Это важный сигнал. Все попытались диджитал, но поняли, что это не так классно, как казалось сначала. Я думаю, постепенно диджитал и принт выровняются. Но это, конечно, циклические процессы.

Можно сказать, что сейчас глянец переживает кризис? Все относительно. Если брать экономические показатели, то, наверное, да. Сейчас у нас меньше рекламы, чем было пять лет назад. Продажи тоже уменьшились. Но бывший Cosmopolitan существовал в совершенно другом поле. Десять лет назад не было ни интернета, ни нетфликса. А сейчас появились блогеры и инфлюенсеры, которые приходят на показы, фотографируются за кулисами, пишут, как там клево, торчат, и больше нет необходимости с нетерпением ждать, когда же выйдет отчет в Vogue или еще где-то - все это теперь транслируют пользователи соцсетей . Скорость передачи информации увеличилась невероятно.

Это и на рекламодателей повлияло, гораздо эффективнее рекламировать что-то, условно, в инстаграми Ким Кардашьян, чем в глянце. Инфлюенсеры перетянули на себя все внимание, а глянец остался сторон. Но их мнение - это субъективное мнение одного человека. Причем, очень часто этот человек некомпетентный.

Как ты думаешь, аудитория потеряет доверие к этим людям? Сейчас очень многие блогеры и инфлюенсерив, и люди уже перестают им верить. Сначала на это купились, всем казалось, что, если это реальные люди, они точно говорят правду. А теперь всем понятно, что это такая же реклама, только в другом формате. Поэтому, думаю, наступит кризис инфлюенсерив и все вернутся к глянца.

Несмотря на то, что вы пытаетесь говорить на трендовые сейчас темы ейджизму, например, бодипозитиву, все равно в журнале есть стандартные материалы вроде «Как сделать кожу моложе» и «Худеем к лету». Как это можно совместить? То, что мы советуем читательницам принять и полюбить себя, не означает, что нужно взять в руку бутерброд, лечь на диване и пусть весь мир подождет. Наш месседж в том, что не нужно голодать или умирать в спортзале для того, чтобы влезть в юбку размера S. Тело каждого человека уникальна, его надо принять и полюбить. Но это никак не исключает здоровых привычек и не означает, что можно перейти на вредную пищу. Мы предлагаем девушкам заниматься спортом, бегать, есть здорово питаться, но не для того, чтобы соответствовать каким-то идеалам, а для себя, для своего удовольствия.

В следующем году украинский Cosmopolitan празднует свое 20-летие. Как бы ты подытожила этот период для журнала? Мы пережили достаточно сильный удар со стороны Диджитал, но, кажется, устойчиво его выдержали. Мы стараемся разбираться с нашей читательницей. Если посмотреть на некоторые темы за 2004 год, становится смешно. Но это нормально, мы растем, актуальные темы меняются. Если в 2000-х наша читательница была ориентирована на семью и рано было говорить о феминистские вещи, то сегодня она сама хочет развиваться, работать, строить свой бизнес и при этом классно выглядеть. © newsgg.org
По этой ссылке вы узнаете, какая Зарплата фальцовщика (подробности).