Холодные, теплые и горячие читатели

Если бы The Wall Street Journal читали вы и ваша бабушка, то платить за доступ к текстам пришлось бы по-разному.

Один из способов брать с читателей деньги за доступ к цифровому контенту - это пейвол. Пейвол - это система, когда в течение определенного времени некоторые материалы издания доступны для просмотра бесплатно, но впоследствии (через день, неделю или как решит издание) перемещаются в категорию платных. Традиционно пейвол одинаково работает для всех посетителей и посетительниц сайта: предопределено, какие и сколько текстов будут доступны бесплатно, а также как долго это будет продолжаться. Зато в The Wall Street Journal недавно разработали специальную модель, с помощью которой адаптируют пейвол персонально для каждого читателя и читательницы.

Каждому человеку, который заходит на сайт The Wall Street Journal, но еще не подписался доступ к материалам, автоматически присваивается специальный читательский балл. Этот бал основывается на многих показателях и предусматривает вероятность, с которой человек подписки журнала. Согласно этому балу меняется и система пейвола.

The Wall Street Journal полагает, что знает наши читательские привычки - и потенциальные привычки по расходованию денег - даже лучше, чем мы сами. В течение последних нескольких лет WSJ , где пейвол появился ли раннее в истории прессы, тестировал различные способы, как разрешить непередплатникам заглянуть в журнальные тексты.

Теперь каждый непередплатник WSJ.com получает оценку своей склонности к подписке - балл, основанный на более 60 показателям. Например, впервые читатель посещает сайт, какую операционную систему использует, с которого гаджета читает, на что кликает и где находится (и ряд другой демографической информации, следует из локации).

Машинное обучение позволяет сформировать более гибкую систему пейвола. Больше не нужно догадываться наугад, сколько и каких текстов человеку позволить читать бесплатно и как люди отреагируют на пейвол: заплатят или просто уйдут. (Кстати, издание не разглашает более детальной информации об этом читательский балл. Я спросил о собственном показатель, но и здесь не повезло: все баллы присуждаются анонимно).

«Я возвращаюсь мысленно где-то на восемь месяцев назад, когда мы рассматривали все эти таблички с кучей данных о читателях. Сейчас у нас разработана модель, благодаря которой, если знать персональный балл человека, можно предположить, с которой вероятностью он подпишется, - сказал мне менеджер по подписке Карл Веллз в нашей совместной беседе с ним и с пресс-секретарем журнала. - Мы выяснили, что, если отложить пейвол для людей, которые имеют низкую склонность к подписке, эта склонность возрастет ». (Привычная модель - это окно бесплатного чтения сроком две-три недели).

В издании также выяснили, что не платников можно грубо разделить на следующие группы: горячие, теплые и холодные, говорит Карл Веллз. Те, кто имеют высокий балл и, соответственно, высокую вероятность подписаться на журнал, согласятся на жесткий пейвол. Те, чей балл ниже, могут сначала пересмотреть тексты, и только потом попасть в пейвол. Или им можно предложить гостевые мероприятия на сайт с различными временными ограничениями в обмен на то, что они укажут свой электронный адрес (предоставив тем самым больше данных для анализа).

Эти гостевые мероприятия также предлагаются на основе читательского балла и направлены на тех, кого можно таким образом побудить к подписке, позволив немного дольше порассматривать контент бесплатно.

Цена же подписки не зависит от бала. На момент написания этого текста полноценная годовая подписка WSJ стоила 222 доллара, а со скидкой для студентов - 49 долларов в год.

«Эти гостевые мероприятия на сайт важны для того, чтобы сделать подписку более предсказуемой », - говорит Веллз и объясняет: сейчас издание имеет возможность собирать дополнительную информацию о пользователях, которые в течение определенного времени бродят по сайту.

«В то же время читатели до сих пор ценят наш контент, считая нас платным сайтом, а себя расценивают как гостя, которого ласково пригласили на сайт на 24 часа », - добавляет менеджер.

Человек, готовый предоставить свой электронный адрес, также с большим вероятностью в конце концов купит цифровую подписку. Предоставляемые Е-мейлы открывают еще одну возможность таргетирования: тем, у кого выше балл (выше вероятность, что они подпишут), WSJ может чаще отправлять электронные письма или формировать тематические рассылки на темы, которыми человек уже поинтересовалась на сайте.


« Ранее Бессмысленные открытые данные: Что делать, чтобы люди, имея доступ к информации, н...

Далее » Как приготовить бетон для фундамента дома, пропорции и технология





В дополнение к гостевым мероприятиям на сайт, WSJ.com испытал и другие способы, как читатели могут заглянуть в газетных текстов. В августе 2016 издание ввело такую функцию, журналист, распространяя ссылки на текст в соцсетях, тем самым делал его доступным для читателей. Сделать текст доступным для других могли и подписчики, которые поделились ссылкой на материал издания в социальных сетях. Правда, этот способ уже не действует, звидколы WSJ полностью перешел на пейвол, зависящий от читательских баллов.

Ни Карл Веллз, ни пресс-секретарь издание не поделились конкретными данными об уровне конверсии или о том, скольким читателям позволили гостевые мероприятия на сайт. Ссылались только на общую статистику: в WSJ ныне 1389000 цифровых подписчиков, а, согласно News Corp's latest earnings report, год назад было 1.08 миллиона.

Вряд The Wall Street Journal первый начал предусматривать склонность людей к подписке, чтобы увеличить количество подписчиков. Это вполне привычная техника в мире приложений, которые пытаются превратить пользователей на пользователей, которые платят. В Financial Times годами использовали читательские данные для формирования более точных предложений для читателей.

Скандинавский медиагигант Schibsted с помощью предсказательная модели определяет читателей, от трех до пяти раз больше склонны приобрести подписку, чем средний читатель. Соответственно, именно таким людям издание иначе рекламирует свои предложения.

Когда-то для пейвол-стратегий была уместна метафора стены. Пейвол мог намеренно «протекать» или быть «пористым». Вполне доступным могли быть общественно значимые тексты - о суровые погодные условия или террористические атаки. Это могла также быть твердая стена, за которую можно было заглянуть, но в которой не было щелей. Однако метафора стены теперь не слишком работает для WSJ.

«Если думать о пейвол в широком смысле, то есть такие его разновидности как metered, freemium, и hard. Первый тип учитывает людей, которые захотят прочитать, скажем, более 5 материалов. Freemium предполагает, по какой именно тип контента люди будут готовы заплатить. И это то, от чего мы пытаемся отойти, - говорит Веллз. - Сейчас наша модель основывается на том, чтобы начать с читателя. Контент, который можно увидеть на сайте - это контент, который мы вынули из пейволу, а не тот, который туда в конце концов запихнешь ». © newsgg.org
По этой ссылке вы узнаете, какая Зарплата историка (подробности).