Идентичность компании

Управлять репутацией бизнеса невозможно, если не разобраться - какова его идентичность, каким его видят потребители, а также в других важных вопросах. Эта информация дает компании возможность улучшить свой публичный имидж, а также повысить собственную эффективность. О чем же стоит задуматься руководителю, на какие вопросы ответить?

Один из подходов к управлению репутацией предлагают профессор Гарвардской бизнес-школы Стивен Гейзер и его коллега и соавтор Джон Балмер. Они приводят шесть ключевых аспектов понятия «корпоративность» - и шесть соответствующих вопросов, с помощью которых можно определить эти аспекты.
1. Корпоративная идентичность. Это то, что отвечаю на вопрос: что именно отличает нашу компанию от других организаций, атрибуты?
2. Корпоративные коммуникации. Здесь руководителю следует найти ответы на вопросы: что именно (сообщения, какую информацию) мы доносить, и к кому?
3. Корпоративный брендинг. Что именно обещает наша компания своим потребителям?
4. Организационная идентичность. В этом пункте речь идет о том, кем мы являемся, о том, что объединяет работников компании.
5. Корпоративная репутация. Как меняется отношение к нам людей извне (рынка, клиентов и потребителей в целом) с течением времени?
6. Корпоративный имидж. Как нас воспринимают сейчас?
Также Балмер и Гейзер предлагают идею о множественности идентичности корпорации. По их мнению, идентичность имеет несколько различных смыслов, и рассматривать их нужно в комплексе:
- фактическая идентичность. Она включает в себя текущие атрибуты корпорации, такие как управленческие ценности, стили лидерства, организационная структура, продуктовая линейка и тому подобное.

Все виды идентичности компании должны отвечать друг другу, между ними не должно быть конфликтов

- Заложенная идентичность. Она касается прошлого компании, ее настоящего и будущего - как их воспринимают внутренние и внешние стейкхолдеры. Этот аспект близок к понятию репутации.
- Идеальная идентичность . Это оптимальное на данный момент времени позиционирования компании на тех рынках, где она присутствует. Обычно этот аспект идентичности является результатом работы аналитиков и стратегов, поэтому он близок к понятию корпоративной стратегии и стратегического позиционирования.
- Желаемая идентичность. Ее можно считать синонимом видения. На первый взгляд может показаться, что она представляет собой то же самое, что и идеальная идентичность, но это не так. Если идеальная идентичность является результатом серьезного анализа, то желательно, как правило, является персональным утверждению лидера (или лидеров) компании.

- Коммуникованая идентичность. Это «официальная» идентичность корпорации, которая транслируется наружу через различные каналы. Так компания рассказывает - какой она хочет, чтобы ее воспринимали. Поскольку трансляции информации может также происходить через «сарафанное радио» и другие каналы, которые организация не в состоянии полностью контролировать, то этот аспект корпоративной идентичности требует немалых усилий со стороны PR-функции и руководства.
- Зафиксированная идентичность. Это и обещание, которое делает бренд, чтобы убедить потребителя довериться ему - и продолжать покупать и рекомендовать его своим знакомым.
Все эти идентичности должны соответствовать друг другу, между ними не должно быть конфликтов. Балмер и Гейзер утверждают, что если хотя бы две из них в определенный момент времени начнут противоречить друг другу, это может поставить под угрозу репутацию бизнеса. Таким образом, управленцам нужно следить за тем, как соотносятся все аспекты корпоративной идентичности - и делать это регулярно. © newsgg.org